En 2017, Headspace Marketing a lancé une campagne de mobilisation pour la Société canadienne de la fibrose kystique au Québec. L’objectif était clair et crucial : pallier l’absence, dans la province, d’un programme de dépistage néonatal de la fibrose kystique (FK). À l’époque, le Québec était la seule province canadienne sans un tel programme — un vide d’autant plus marquant que le diagnostic précoce est déterminant dans la prise en charge de la FK.
​
La stratégie de la campagne était plurielle, combinant sensibilisation et action. Dans un premier temps, il s’agissait de faire connaître la FK, une maladie qui touche pourtant quelque 1 400 familles québécoises mais reste peu visible du grand public. Pour ce faire, Headspace Marketing a mêlé médias sociaux et médias traditionnels : des témoignages de familles affectées ont été captés et diffusés via des vidéos sur la page Facebook de l’organisation, cumulant plus de 90 000 vues et un fort engagement. Des montages de 30 secondes ont ensuite été diffusés sur les chaînes du groupe Corus, comme Série+ et Historia, ainsi que sur les ondes de Radio-Canada. Des placements en affichage extérieur et dans le transport en commun, gracieusement offerts par Bell Media et Imagi, sont venus compléter le dispositif.
​
La seconde phase a concentré l’attention sur l’enjeu spécifique du dépistage néonatal. Le manque de programme a été présenté comme une véritable injustice pour les familles québécoises, illustrée par le cas de la famille Jolin, dont l’histoire a mis en lumière les conséquences d’un diagnostic tardif. Les messages de la campagne ont été relayés via des vidéos en ligne, des capsules télévisées et des affiches dans les centres commerciaux.
​
Parallèlement, un volet relations médias a ciblé les principaux titres et grands bulletins d’information du Québec, obtenant une couverture significative. Un microsite a également été créé pour centraliser l’information et faciliter la mobilisation citoyenne.
​
Les résultats ont été tangibles et mesurables : non seulement la sensibilisation a-t-elle été renforcée, mais l’opinion publique et les décideurs ont été influencés. Cela a abouti à la prise en charge par le ministère de la Santé, qui a mis en place un programme de dépistage néonatal de la fibrose kystique au Québec.
​
Cette campagne, qui alliait storytelling émotionnel et placement média stratégique, illustre parfaitement comment des actions marketing ciblées peuvent atteindre des objectifs de plaidoyer précis et aboutir à des changements concrets en matière de politique de santé publique.
