L’incursion de Molson Canadian sur le marché francophone du Québec illustre comment une marque profondément ancrée dans la fierté canadienne-anglaise peut efficacement se connecter aux consommateurs francophones. Cette démarche ne vise pas seulement à accroître la part de marché : elle témoigne de l’adaptabilité de la marque et de l’universalité de ses messages.
Pendant des décennies, Molson Canadian a incarné la fierté canadienne-anglaise, avec des campagnes souvent marquées par un nationalisme assumé. Cette approche, bien accueillie dans le reste du Canada, notamment grâce au célèbre spot « Rant », n’a toutefois pas trouvé d’écho au Québec. Le défi consistait à rendre cette marque emblématique attrayante pour un public qui, historiquement, se sentait exclu par ses messages.
En 2012, Molson Coors a pris la décision stratégique d’élever Molson Canadian au rang de marque mondiale, en commençant par asseoir une présence forte dans chaque région du pays, et tout particulièrement au Québec. Cet objectif dépassait la seule logique commerciale : il faisait aussi écho aux origines québécoises de l’entreprise, remontant à 1787.
La refonte de la marque pour le Québec a été confiée à Rethink Communications, en collaboration avec l’expertise stratégique de Headspace Marketing. Le cœur de la stratégie reposait sur une idée clé : reconnaître que, malgré les sensibilités propres au marché québécois, des thèmes universels pouvaient transcender les différences culturelles.
Headspace Marketing a notamment observé que, si l’identité de Molson Canadian était profondément liée au Canada, ses messages centraux manquaient paradoxalement de références explicites à la « canadianité ». Cela a ouvert la voie à une connexion avec les Québécois autour de valeurs partagées : le plaisir simple et authentique, la rupture avec l’ennui, le retour à la nature — des thèmes capables de parler à tous, quelle que soit la langue.
La décision de ne pas « jouer local » au Québec a été déterminante. Tenter une approche spécifiquement québécoise aurait pu paraître artificiel ou forcé. À l’inverse, la campagne a présenté la bière au Québec de la même manière qu’on l’aurait fait sur d’autres marchés, préservant ainsi l’intégrité et l’universalité du message.
L’adaptation de la signature anglophone « Made from Canada » en « C’est dans notre nature » pour le Québec a été un changement subtil mais puissant. Cette formulation évoque la fierté du Grand Nord sans sombrer dans un langage trop politisé. Elle permet de souligner l’histoire de Molson au Québec et l’origine 100 % canadienne des ingrédients, tout en résonnant avec l’amour de la vie propre aux Québécois.
Cette approche a non seulement préservé l’essence de la marque, mais elle a surtout créé un lien authentique avec les consommateurs québécois. Elle démontre l’importance de thèmes universels, d’une sélection de termes soignée et de l’évitement de localisations artificielles.
