Dans un geste audacieux, John Sleeman, célèbre pour sa présence emblématique dans la publicité pour la bière au Québec, est réapparu sur les ondes québécoises après deux décennies d’absence. Cette fois, il faisait la promotion de la vodka et du gin de sa nouvelle entreprise, Spring Mill Distillery. Ses précédentes annonces pour les Brasseries Sleeman se distinguaient par son français fortement accentué, devenu un trait marquant auprès du public québécois.

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La stratégie reposait sur une approche centrée radio, ciblant les plages de grande écoute dans les principales villes du Québec comme Montréal, Québec et Sherbrooke. L’essence de la campagne était l’humour et l’autodérision, reconnaissant avec légèreté les limites de son français. Cette tonalité s’inscrivait dans la continuité de son style de communication directe avec les consommateurs, à l’instar de ses anciennes publicités pour la bière.

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La campagne comprenait plusieurs spots radio en français où Sleeman évoquait, avec humour, son niveau de français inchangé depuis ses dernières publicités pour la bière. Le slogan « Donnez un accent Sleeman à vos boissons » associait efficacement son accent caractéristique à l’identité de la marque. Par ailleurs, cette prise de parole radio était renforcée par une stratégie sur les médias sociaux, visant à amplifier le message.