
La présence de Tim Hortons au Québec est aussi omniprésente que dans le reste du Canada, faisant office de lieu de rassemblement au cœur des communautés de la province. Ces restaurants attirent autant les résidents que les voyageurs en quête d’un endroit familier et fiable pour un café ou un repas rapide.
L’attachement profond des Québécois à la marque s’inscrit dans le tissu social de la province. Cet attachement a été fortement renforcé au début des années 2000 grâce à une approche publicitaire unique.
Une campagne particulièrement mémorable mettait en scène deux acteurs connus incarnant un couple qui s’appelaient affectueusement « pitou » et « minou », ce qui a profondément touché le public québécois.
Cependant, au fil des ans, Tim Hortons a de plus en plus misé sur des promotions axées sur les prix et les nouveautés pour stimuler la fréquentation et les ventes. Cette stratégie, bien qu’efficace à court terme, a posé un risque pour l’équité de la marque au Québec sur le long terme.
Pour comprendre plus en profondeur la relation des Québécois avec la marque et son rôle dans leur quotidien, nous avons mené une étude dans une petite ville du Québec, là où l’ancrage communautaire de Tim Hortons était le plus tangible.
Cette recherche a été réalisée par observation participante, une méthode où le chercheur s’immerge dans les activités quotidiennes des participants pour observer leurs comportements naturels en situation réelle.
Nos observations ont mis en évidence deux dimensions essentielles de l’expérience Tim Hortons au Québec :
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Le sentiment d’appartenance à « notre » endroit : un coin familier et réconfortant dans leur univers.
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Le lien affectueux avec « les filles », comme de nombreux clients appellent les membres du personnel qui les saluent par leur prénom chaque jour.
Ces enseignements ont inspiré l’agence québécoise de Tim Hortons de l’époque à développer une approche publicitaire dramatique qui traduisait fidèlement les dynamiques observées.
Bâtir efficacement une marque au Québec est un art subtil, qui exige de savoir quand adopter, adapter ou créer spécifiquement pour ce marché. Dans ce cas, concevoir une publicité percutante a nécessité de révéler l’essence fondamentale de la marque, souvent cachée à la vue de tous. C’est un processus qui demande patience, observation et écoute attentive, capturant le cœur de la marque là où elle prend véritablement vie.